Vinculación
De Los Medios De Comunicación,
Los
Procesos Comunicacionales Y La Sociedad.
Marvelia
Escalante
Al revisar la incorporación de los medios de comunicación
en las estructuras sociales, podemos observar que cada día ocupan un mayor
espacio en la vida de las personas, tomando en cuenta las nuevas formas de
interacción tanto real como virtual. Es innegable el papel que juegan en la
sociedad y sus productos en el proceso de socialización. El flujo mundial de
información, imágenes y opiniones, contribuyen en la alfabetización de los
individuos y la formación de nuevos espacios o escenarios culturales. Es
preciso citar a Martin Barbero cuando afirma que: “las ciudades son los únicos
territorios sin fronteras” ya que sus
ciudadanos pueden relacionarse con el universo entero a través de las nuevas
tecnologías.
Los medios de comunicación
se pueden considerar nuevas instituciones políticas, son capaces de incidir en
el colectivo, por ello la comunicación de masas es considerada un bien de
consumo que muchas veces contribuye a la reorganización de la sociedad y
estrategias de poder.
El público depende de la oferta
cultural, por ello en la comunicación de medios es necesario que se identifique
con sus productos, destacando que de ese consumo se le da sentido a lo social y
hasta nos integramos, como lo plantea Bermúdez (2001). Con los productos
comunicaciones se construyen identidades, prácticas culturales, rituales,
consumismo y formas diferentes de satisfacer necesidades.
Al hablar de vinculación de
los medios y la sociedad en la actualidad, es necesario hablar de
Globalización, que es un conjunto de procesos para reordenar las desigualdades
y diferencias sin suprimirlas como lo expresa García Canclini (1995). Este
proceso social tiende a la interconexión entre los habitantes del planeta que
comparten un espacio único, representado
por los medios de comunicación que construyen el acceso a prácticas universales
en el escenario comunicacional. Bueno y Márquez (2002) plantean que “los medios
de comunicación a través de la masificación de la información, lectura,
placeres y formas de entretenimiento, ha contribuido notablemente a que grupos
de personas comiencen a imaginar y sentir cosas colectivamente”. Los productos
mediáticos han creado en la sociedad nuevas formas de interacción y relación.
Los medios ligados a la telemática son capaces de movilizar ideas, conexiones
sociales y opiniones, en fin, la televisión, radio, prensa e internet,
instauraron un nuevo orden en la construcción del sentido común en la
interrelación moderna, ya que la gente se apropia de los medios.
Los mass media han sido
responsables de la creación de nuevas comunidades, con diferentes maneras de
interactuar y relacionarse, así como de ejercer el poder.
Revisando las diferentes
teorías podemos señalar que según la corriente funcionalista, los mensajes
creados en los medios producen un efecto en la audiencia (estimulo-respuesta).
Frankfurt por su parte sugiere que los mensajes de la industria comunicacional
buscan reproducir y mantener el modelo capitalista, mientras los teóricos de la
corriente cultural plantean que al recibir un mensaje, el receptor puede
interpretarlo según los valores del emisor, aceptando algunos aspectos y
rechazando otros o rechazando totalmente el contenido recibido.
La teoría de los efectos
limitados habla de la influencia que los medios pueden tener en relación con la
comunidad y plantea que esto depende del contexto social donde se produce. De igual manera, otros teóricos sugieren que el comunicador moldea en parte la conducta
humana. Los medios y sus mensajes de persuasión inducen a pensar, sentir y
actuar según la teoría conductual.
La comunicación se basa en
diferentes modelos, entre ellos el modelo transmisivo con sus dos concepciones:
comunicar y comunicarse. El modelo participativo por su parte puede ser demócrata
o dominador. En el un individuo entra en cooperación mental con otros hasta que
ambos alcanzan una conciencia común.
Jean Cloutier propone que
todo individuo tiene derecho a participar en el proceso de la comunicación como
emisor y receptor en cualquier momento o simultáneamente. Shannon describe la
comunicación como un proceso de transferencia de información. En 1948 junto a
Weaber incluyen cinco elementos que intervienen en la comunicación: emisor,
transmisor, canal, receptor, destino.
En 1956 John y Matilda Riley
manifestaron que los procesos de comunicación son parte de un sistema social,
ya que interactúan continuamente sus miembros. La audiencia puede
retroalimentar al emisor, por ello la comunicación humana es interactiva.
Schramm se refiere en su
modelo descriptivo de la comunicación a la necesidad de que emisor y receptor
hablen el mismo lenguaje, y evidenciar la influencia en el receptor a través
del feed back.
Desde la concepción
dialéctica la comunicación se entiende como un proceso relacionado entre
medios, cultura, política, prácticas sociales, mensajes y discursos sociales,
hacer, pensar, ente otros. Pasquali (1978) explica que la comunicación humana
es un factor esencial de convivencia y elemento determinante de la sociabilidad. Lo cierto es que el intercambio de ideas
entre los seres humanos ocurre a cada instante a través de diversos medios
interpersonales, personales o masivos, de forma sincrónica o asíncrona.
Consultando otros
investigadores para comprender este proceso comunicacional, encontramos a lo
largo de la historia que unos muestran a los medios como omnipotentes y otros
irrelevantes ante la influencia que ejercen sobre la sociedad. A partir de la
creación de los primeros medios de comunicación nace el nuevo concepto de
sociedad de masas, que es objeto de estudio por el temor a la manipulación de
la cual podrían ser objeto, debido al impacto y la poderosa capacidad de
influencia que tuvieron. Es allí donde se comienza ver a la audiencia como indefensa,
pues creían que los individuos se hallaban aislados psicológicamente, que la
impersonalidad predominaba en las interrelaciones sociales y además se afectarían
por los vínculos sociales.
La interacción de los medios
con el conjunto de instituciones, individuos o grupos que conforman la
sociedad, es descrita por Merton y
Lazarsfeld en el famoso artículo “Comunicación de Masas, gustos populares y
acción social organizada” donde explican que los medios asignan status
jerárquicos a personas e instituciones, producen identificación en la audiencia
y conceden poder de sugestión a quienes conectan con los valores del
público. Los “mass-media” aglutinan
gustos, valores y actitudes de la multitud, esta es una función de
singularización. De igual forma, crean una pasividad general en los receptores
o consumidores.
Bibliografía consultada:
BERMÚDEZ, E. (2001).”Malls”
Consumo cultural y representación de identidades juveniles. Tesis Doctoral
BUENO Y MÁRQUEZ (2002). Consumos
culturales mass mediáticos en tiempos de globalización. Editorial Universidad
Católica Cecilio Acosta.
GARCÍA, N. (1995) Consumidores y Ciudadanos. Conflictos
multiculturales de la globalización. Editorial Universidad de Buenos Aires.
LAZARSFELD, P. y Otros.
(1977): La Comunicación de Masas. Centro Editor de América Latina, Buenos Aires.
PASQUALI, A. (1978) Comprender
la Comunicación, Monte Ávila Editores. Venezuela