Vinculación De Los Medios De Comunicación,

Los Procesos Comunicacionales Y La Sociedad.

Marvelia Escalante

 Al revisar la incorporación de los medios de comunicación en las estructuras sociales, podemos observar que cada día ocupan un mayor espacio en la vida de las personas, tomando en cuenta las nuevas formas de interacción tanto real como virtual. Es innegable el papel que juegan en la sociedad y sus productos en el proceso de socialización. El flujo mundial de información, imágenes y opiniones, contribuyen en la alfabetización de los individuos y la formación de nuevos espacios o escenarios culturales. Es preciso citar a Martin Barbero cuando afirma que: “las ciudades son los únicos territorios sin fronteras”  ya que sus ciudadanos pueden relacionarse con el universo entero a través de las nuevas tecnologías.

Los medios de comunicación se pueden considerar nuevas instituciones políticas, son capaces de incidir en el colectivo, por ello la comunicación de masas es considerada un bien de consumo que muchas veces contribuye a la reorganización de la sociedad y estrategias de poder.

El público depende de la oferta cultural, por ello en la comunicación de medios es necesario que se identifique con sus productos, destacando que de ese consumo se le da sentido a lo social y hasta nos integramos, como lo plantea Bermúdez (2001). Con los productos comunicaciones se construyen identidades, prácticas culturales, rituales, consumismo y formas diferentes de satisfacer necesidades.

Al hablar de vinculación de los medios y la sociedad en la actualidad, es necesario hablar de Globalización, que es un conjunto de procesos para reordenar las desigualdades y diferencias sin suprimirlas como lo expresa García Canclini (1995). Este proceso social tiende a la interconexión entre los habitantes del planeta que comparten  un espacio único, representado por los medios de comunicación que construyen el acceso a prácticas universales en el escenario comunicacional. Bueno y Márquez (2002) plantean que “los medios de comunicación a través de la masificación de la información, lectura, placeres y formas de entretenimiento, ha contribuido notablemente a que grupos de personas comiencen a imaginar y sentir cosas colectivamente”. Los productos mediáticos han creado en la sociedad nuevas formas de interacción y relación. Los medios ligados a la telemática son capaces de movilizar ideas, conexiones sociales y opiniones, en fin, la televisión, radio, prensa e internet, instauraron un nuevo orden en la construcción del sentido común en la interrelación moderna, ya que la gente se apropia de los medios.

Los mass media han sido responsables de la creación de nuevas comunidades, con diferentes maneras de interactuar y relacionarse, así como de ejercer el poder.

Revisando las diferentes teorías podemos señalar que según la corriente funcionalista, los mensajes creados en los medios producen un efecto en la audiencia (estimulo-respuesta). Frankfurt por su parte sugiere que los mensajes de la industria comunicacional buscan reproducir y mantener el modelo capitalista, mientras los teóricos de la corriente cultural plantean que al recibir un mensaje, el receptor puede interpretarlo según los valores del emisor, aceptando algunos aspectos y rechazando otros o rechazando totalmente el contenido recibido.

La teoría de los efectos limitados habla de la influencia que los medios pueden tener en relación con la comunidad y plantea que esto depende del contexto social donde se produce.  De igual manera, otros teóricos sugieren  que el comunicador moldea en parte la conducta humana. Los medios y sus mensajes de persuasión inducen a pensar, sentir y actuar según la teoría conductual.

La comunicación se basa en diferentes modelos, entre ellos el modelo transmisivo con sus dos concepciones: comunicar y comunicarse. El modelo participativo por su parte puede ser demócrata o dominador. En el un individuo entra en cooperación mental con otros hasta que ambos alcanzan una conciencia común.

Jean Cloutier propone que todo individuo tiene derecho a participar en el proceso de la comunicación como emisor y receptor en cualquier momento o simultáneamente. Shannon describe la comunicación como un proceso de transferencia de información. En 1948 junto a Weaber incluyen cinco elementos que intervienen en la comunicación: emisor, transmisor, canal, receptor, destino.

En 1956 John y Matilda Riley manifestaron que los procesos de comunicación son parte de un sistema social, ya que interactúan continuamente sus miembros. La audiencia puede retroalimentar al emisor, por ello la comunicación humana es interactiva.

Schramm se refiere en su modelo descriptivo de la comunicación a la necesidad de que emisor y receptor hablen el mismo lenguaje, y evidenciar la influencia en el receptor a través del feed back.

Desde la concepción dialéctica la comunicación se entiende como un proceso relacionado entre medios, cultura, política, prácticas sociales, mensajes y discursos sociales, hacer, pensar, ente otros. Pasquali (1978) explica que la comunicación humana es un factor esencial de convivencia y elemento determinante de la sociabilidad.   Lo cierto es que el intercambio de ideas entre los seres humanos ocurre a cada instante a través de diversos medios interpersonales, personales o masivos, de forma sincrónica o asíncrona.

Consultando otros investigadores para comprender este proceso comunicacional, encontramos a lo largo de la historia que unos muestran a los medios como omnipotentes y otros irrelevantes ante la influencia que ejercen sobre la sociedad. A partir de la creación de los primeros medios de comunicación nace el nuevo concepto de sociedad de masas, que es objeto de estudio por el temor a la manipulación de la cual podrían ser objeto, debido al impacto y la poderosa capacidad de influencia que tuvieron. Es allí donde se comienza ver a la audiencia como indefensa, pues creían que los individuos se hallaban aislados psicológicamente, que la impersonalidad predominaba en las interrelaciones sociales y además se afectarían por los vínculos sociales. 

La interacción de los medios con el conjunto de instituciones, individuos o grupos que conforman la sociedad,  es descrita por Merton y Lazarsfeld en el famoso artículo “Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada” donde explican que los medios asignan status jerárquicos a personas e instituciones, producen identificación en la audiencia y conceden poder de sugestión a quienes conectan con los valores del público.  Los “mass-media” aglutinan gustos, valores y actitudes de la multitud, esta es una función de singularización. De igual forma, crean una pasividad general en los receptores o consumidores.

Bibliografía consultada:

BERMÚDEZ, E. (2001).”Malls” Consumo cultural y representación de identidades juveniles. Tesis Doctoral

BUENO Y MÁRQUEZ (2002). Consumos culturales mass mediáticos en tiempos de globalización. Editorial Universidad Católica Cecilio Acosta.

GARCÍA, N.  (1995) Consumidores y Ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. Editorial Universidad de Buenos Aires.

LAZARSFELD, P. y Otros. (1977): La Comunicación de Masas. Centro Editor de América Latina, Buenos Aires.

PASQUALI, A. (1978) Comprender la Comunicación, Monte Ávila Editores. Venezuela